Donner son nom à son entreprise, c’est plus qu’un choix marketing. C’est un engagement personnel qui crée de la valeur… et des zones de risque particulières lors des transmissions.
Dans cet épisode du Family & Business Podcast, Jonathan Chaignon reçoit Maître Juliette Robin Vernay, avocate associée chez FIDAL, spécialiste de la propriété intellectuelle et des marques patronymiques. Ensemble, ils explorent un sujet sensible pour de nombreuses entreprises familiales: que se passe‑t‑il quand le nom de famille devient une marque, puis change de mains ?
Au programme de cet épisode:
- Pourquoi les marques éponymes performent souvent mieux… et pourquoi elles compliquent les transmissions
- La “bicéphalité” du nom: à la fois droit de la personnalité et actif économique
- Les sources récurrentes de conflit dans les fratries et avec les repreneurs
- Les enseignements des jurisprudences récentes (coexistence, exception d’homonymie, caractère trompeur)
- Les 3 conseils pratiques de Maître Juliette Robin Vernay pour anticiper et sécuriser
Écouter l’épisode :
Que retenir de cet échange ?
Un nom de famille devenu marque: un signal fort… et un enjeu durable
Plusieurs travaux montrent que les entreprises éponymes affichent en moyenne de meilleures performances, notamment un rendement des actifs supérieur (théorie de la signalisation: le fondateur “met sa réputation en jeu”, ce qui élève l’exigence perçue et réelle). Ce même gage de sérieux crée toutefois des sujets sensibles à la transmission: le nom reste un droit de la personnalité partagé par la famille, tout en devenant un actif de l’entreprise (cessible, licenciable). C’est cette nature “bicéphale” qui exige méthode et délicatesse.
Tensions familiales: des cas concrets qui montrent la nuance
Les conflits naissent souvent quand l’entreprise (et la marque) est transmise à un seul héritier et que d’autres membres veulent entreprendre dans un secteur proche sous le même patronyme. La jurisprudence montre des issues nuancées:
- Coexistence encadrée: dans l’affaire Poilâne, la Cour a admis la coexistence entre “Poilâne” et “Max Poilâne” sous conditions de présentation (usage systématique du prénom, même visibilité) pour éviter la confusion.
- Exception d’homonymie: un membre de la famille peut utiliser son nom dans la vie des affaires si l’exploitation est loyale (anciennement “de bonne foi”) et sans ambiguïté. L’affaire “Virginie Taittinger” illustre qu’on peut informer de son origine familiale tout en choisissant une marque commerciale distincte pour éviter la confusion.
Cession à un tiers: l’équilibre entre sécurité contractuelle et absence de tromperie
Lorsqu’un créateur cède sa marque patronymique:
- La garantie d’éviction protège l’acquéreur contre les remises en cause par le cédant (affaire Inès de La Fressange: la Cour de cassation a rappelé qu’on ne peut pas vendre une marque et, ensuite, en demander la nullité).
- Mais l’usage par l’acquéreur ne doit pas tromper le public. La Cour de justice de l’UE a ouvert la voie à l’annulation d’une marque si son exploitation laisse croire à tort que le créateur est encore aux manettes artistiques. Le seul départ du créateur ne suffit pas: il faut un risque sérieux de tromperie lié à la communication ou à la mise en marché.
- Les collaborations post‑cession exigent de la rigueur: les juges arbitrent entre droit moral d’auteur (créditer le créateur) et sécurité contractuelle de la cession. La tendance récente protège l’acquéreur lorsque l’usage du nom crée une proximité concurrente et un risque de confusion.
Trois zones de vigilance récurrentes
- Contexte familial et émotionnel: le nom dépasse le périmètre économique. La méconnaissance des implications juridiques nourrit les ressentis d’injustice.
- Périmètre d’activité: des domaines “connexes” (mode, lifestyle, décoration, restauration haut de gamme…) peuvent générer des confusions inattendues.
- Communication de marque: après une cession, tout élément qui laisse penser que le fondateur reste décisionnaire artistique accroît le risque juridique.
Les trois conseils de Maître Juliette Vernay-Robin
- Poser le sujet émotionnel et juridique dès l’amont
- Rappeler que la marque patronymique reste liée à un droit de la personnalité partagé dans la famille, même si elle est devenue un actif de l’entreprise.
- Organiser des temps d’échanges (conseil de famille) pour clarifier ce que la transmission du “nom‑marque” implique pour les frères et sœurs non repreneurs.
2. Travailler la stratégie de marque dans la trajectoire de transmission
- Envisager un rebranding avant ou après cession pour limiter les confusions futures et permettre aux nouveaux actionnaires d’incarner le projet.
- Définir précisément le périmètre cédé: classes/activités, réserves éventuelles, règles d’usage du patronyme dans d’autres projets familiaux. Documenter les zones connexes et les règles de coexistence.
3. Anticiper les cas d’usage et la communication
- Prévoir des clauses sur l’usage du nom par le cédant et ses descendants (licences, mentions autorisées, guidelines graphiques, canaux).
- Après cession, veiller à une communication qui n’entretienne pas l’ambiguïté sur l’implication du fondateur. Côté “famille”, si un membre entreprend avec son nom, cadrer un usage loyal et distinctif (marque commerciale différente, présentation claire du patronyme).
Pourquoi c’est un sujet d’actionnaires autant que de dirigeants
La question du nom engage l’identité, la réputation et la cohésion du collectif actionnarial. Bien gérée, elle renforce la confiance des parties prenantes et facilite les transmissions. Négligée, elle devient un foyer durable de tensions, de contentieux et de coûts invisibles. L’enjeu est moins de “défendre un nom” que d’organiser son usage dans le temps long, au service de la pérennité.
Remerciements Merci à Maître Juliette Robin Vernay (FIDAL) pour ses éclairages concrets et nuancés sur un sujet où le juridique rencontre l’affectif et la stratégie d’actionnaires.
